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經銷商糖酒會 逼宮酒企定制

金證券記者 史亮 見習記者 馬樂3月28日,第90屆全國春季糖酒商品交易會在成都開幕。引人註目的是,這次展位居然出現一成的空缺!而去年此時,業內專傢就認為行業調整可能持續2-3年,恢復可能要到2015年。兩箱酒就能換展位3月24至27日是糖酒會的佈展期。往年各傢都會張燈結彩、大興土木,花費巨資爭搶展位,修建豪華展廳,以展示自身在業界的地位和實力。但今年,以往供不應求的展位居然賣不動瞭。這是成都展會歷史上第一次出現展位閑置的情況,會務公司也第一次出現虧損。而白酒專傢肖竹青告訴《金證券》記者,以前展會位置因為供不應求,采取瞭近乎計劃經濟的分配方式。各省都有糖酒協會,由他們將各自獲得的名額統籌分配給省內的酒企。據瞭解,展覽館主展區在正式開展前還有5%-10%的展位吆喝售賣,開出的價格低到離譜。最便宜的展位,雖然位置不大好,但隻要用兩箱酒就可以換到。“設在酒店的展區也有20%左右的空置率。”肖竹青告訴《金證券》記者,酒店展位費按面積計算,最貴的每平方米一周的租金要5000塊,“土豪”企業可能一擲千金,“收成不佳”的小企業就沒有這樣的實力瞭。一位酒企負責人對《金證券》記者說,3月28號開幕其實也就意味著閉幕式很快會到來。如果29號還不撤展,仍然耗在展區,就是在浪費時間。一方面要支付展位費,一方面又沒太大機會收獲新訂單,意義不大。老牌低價酒兩頭討好自2012年下半年起,隨著政務需求下滑,高端白酒銷量下降明顯,價格不斷下行。盡管高端白酒放下姿態,投入更多精力主打中低端產品,卻也競爭不過原本就盤踞在低端線上的“地頭蛇”。洋河人士告訴記者,糖酒會上推出瞭老字號系列3款產品(清字號、明字號、元字號),單價在100-400元;生態蘇酒的兩款產品地錦、天繡,單價介於200-400元,希望在這個價位市場爭奪更多的客戶。不過一位在展會現場的業內人士向《金證券》記者透露,從他近幾日的觀察來看,一些原本在中低端地盤上打拼的白酒品牌炙手可熱。上述人士表示,相比茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)、洋河這些價格體系透明度較高、甚至出現價格倒掛的一線酒企,這類老品牌酒的銷售情況更勝一籌,因為它們成本價格透明度不高。對經銷商而言,進貨、銷售價差高,意味著更大的盈利空間。對消費者來說,老品牌的廣告費等在多年營銷中基本被分攤,附加到消費者頭上的品牌宣傳費用大幅下降。“這樣兩頭討好的酒,今年異軍突起,比如這次糖酒會上的西鳳古酒。”《金證券》記者瞭解到,僅25日一天,西鳳古酒就簽訂瞭2000多萬元的訂單。經銷商“逼宮”酒企今年糖酒會還有一個奇特現象,就是經銷商紛紛“逼宮”酒企轉型。白酒專傢肖竹青告訴《金證券》記者,由於中低端產品同質化程度高達90%,經銷商這回成瞭強勢買方市場,他們倒逼白酒廠傢轉型,其中一個重要的方向就是做個性化產品。可以說,這次糖酒會上,私人定制的風潮開始流行。《金證券》記者獲悉,本次糖酒會上,超級經銷商開始向一些酒企訂制,由經銷商定商標、出包裝、做定價,酒企隻需提供酒即可。這樣的合作方式,使得經銷商的利潤加大,但是酒企的獲利空間被壓縮。不過,白酒專傢孫延元認為,對廠傢來說,這麼做至少出廠價得到保證,酒廠回歸到造酒本來定位,經銷商跟隨市場而動,廠傢不必人為幹預市場,或者控量報價。這都是眼下的環境中,市場的選擇。《《《新政五糧液取消年底返利制度國窖1573或降價50%(主)就在糖酒會佈展期間,廠傢與經銷商的交流已然開始。第一梯隊白酒廠傢的最新政策,將給市場再次帶來變數。《金證券》記者獲悉,3月25日五糧液召開針對經銷商的營銷會議,現場宣佈將取消實施多年的年底返利制度,變為季度模糊返利模式。據悉,季度模糊返利模式主要指的是:1、 廠傢在全國選擇30傢左右的核心經銷商。2、核心經銷商需每周上報進銷存數據,廠傢評估供需情況後,確定全國統一的批發指導價,例如目前為609元,經銷商原則上不能以低於此價格銷售。3、每個區域由2名廠傢銷售經理跟蹤區域的實際一批價(核心經銷商批發給二批商的價格),每個季度計算區域的“平均一批價”。4、季度末給予完成任務的經銷商季度返利,返利=出廠價-平均一批價,保證不至於虧損。5、以上為大原則,模糊返利的關鍵在於模糊,從而讓經銷商無法計算真實成本,進而不敢低價拋貨,因此還將有許多細微的政策差別。業內人士對《金證券》表示,新的返利政策實際上是公司希望控量穩價與經銷商希望低價走量之間的博弈,廠傢和經銷商將始終處在捉迷藏的過程中。以後五糧液的渠道體系將逐漸變成:廠傢——區域中心——核心經銷商——二批商/終端的模式,這類似於過去的總代理模式,但由於決策權下放,對市場的管控能力大大增加。五糧液的市場團隊能否正確衡量供需平衡點,制定合適的指導價,以及給予經銷商正確的返利激勵,是本次價格動態保護機制改革能否成功的關鍵。特別值得一提的是,國窖1573的政策也從糖酒會上傳出,據說當地政府要求老窖降價50%,目標直接瞄準五糧液。一位到場的機構人士告訴《金證券》記者,1573如果降價幅度這麼大,對五糧液肯定有壓力,對其他類似洋河、汾酒、劍南春會有較大沖擊。但一位酒企負責人覺得,現在降價很容易,不過經銷商買漲不買跌,酒廠寧願通過費用把價格變相調下來。昨日,《金證券》記者電話采訪瞭瀘州老窖(000568,股吧),證券部人士表示尚未聽說政府要求國窖1573降價50%的消息。白酒專傢孫延元也表示,降價隻是傳聞,目前有關方面還沒給出明確文件,確認消息還需時間。 史亮 馬樂《《《花絮白酒渠道新貴到處拉客這次糖酒會的“主角”經銷商中,橫跨線上、線下的第三方賣酒機構顯得十分活躍。作為玩轉O2O的白酒渠道新貴,專業電商熱情穿梭於各大廠商,或交流020模式前景,或拉攏線下經銷商談強大的加盟利潤前景。酒類電商1919傳播部負責人杜曉穎告訴《金證券》記者,“我們也在包瞭展位。我們銷售的品種有6千多種,線下旗艦店離展區隻有1站路。很多經銷商抱著學習和一探究竟的心態,去那參觀瞭。”她透露,1919在酒類銷售大環境不穩定的情況下,同比仍然增長50%-60%。肖竹青則對《金證券》記者指出,渠道創新是未來酒企發展的重中之重,現在很多廠傢被逼做電商。殊不知,你不做,未來的渠道就被人搶瞭。然而,白酒渠道新貴們也需註意,如果不能把當前的零和遊戲,變成共贏發展,酒廠、線下經銷商的抵制在所難免。史亮 馬樂

新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-29/163490385.html

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