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牌照+內容管控 新媒體成文化體制改革最大受益者
圖1：國內動漫衍生品市場遠高於內容播映市場（億元）資料來源：藝恩咨詢，申萬研究圖2：電視劇版權價格持續上漲資料來源：申萬研究表1：牌照控制狀況牌照類型 牌照擁有方全國性IPTV牌照 CNTV/百視通區域性IPTV牌照 杭州華數互聯網電視牌照 CNTV/百視通(600637,股吧)杭州華數南方傳媒湖南廣電中國國際廣播電臺付費電視集成牌照 中數傳媒上海文廣鼎視傳媒中影集團網絡視頻牌照 優酷土豆奇異搜狐酷六樂視網(300104,股吧)等合計200多傢手機電視牌照 上海文廣央視國際杭州華數等（不足10張）表2：國內對電視劇進口嚴格管控1）不得在黃金時段（19：00－22：00）播出境外影視劇2）電視臺每天境外影視劇不超過播出時間25%；每天其他境外電視節目不超過播出時間15%。3）對引進境外影視劇的總量、題材和產地等進行調控資料來源：廣電總局，申萬研究年報業績符合預期 新媒體增速顯著去年前三季A股傳媒行業重點公司共計實現營業收入281億元，同比增長3%，實現歸屬於母公司凈利潤39.1億元，與上年同期的31億元相比增長26%。預計2011年全年申萬覆蓋重點傳媒/互聯網上市公司歸屬於母公司所有者的凈利潤規模有望達到60.4億元，同比增長16%，繼續保持較為穩定的增長態勢。按照細分行業劃分，傳統媒體與新媒體增速表現迥異：新媒體（影視動漫/營銷服務/互聯網）增長強勁，預計全年凈利潤同比增長29%；傳統媒體凈利潤同比增速預計為8%。新媒體享受兩大政策紅利“推進文化體制改革”首次成為中共中央全會議題引發關註，市場對文化產業的熱情攀升，去年10月份掀起瞭文化體制主題投資的熱潮。但是從最終受益對象來看，依然是新媒體受益。政策紅利之一：牌照管制視頻領域設置進入門檻，阻隔強大競爭對手。為瞭應對在新媒體領域出現的不利局面，牌照控制成為廣電部門在視頻領域進行政策監管的主要武器。牌照監管的方法雖然對新興行業的快速成長不利，但是對於牌照擁有方、特別是稀缺牌照擁有方是最有有利的，這是因為牌照的限制使得其能夠免於經受過於嚴酷的競爭環境。從產業發展空間以及牌照稀有度來看，IPTV牌照持有方有望是牌照控制下最為受益的對象。政策紅利之二：管控內容進口內容管控是國內文化傳播行業的重要方針政策，從行業利好角度來看，最為受益於這一政策紅利的分別是動漫產業和影視劇產業。國內2008年出臺的動畫播出規定，使得國產動漫作品壟斷電視熒屏。投資者普遍很擔心，國內動漫作品難以挑戰國外優秀動漫作品。但是根據《廣電總局關於進一步規范電視動畫片播出管理的通知》的規定，自2008年5月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17：00至21：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節目或展示境外動畫片的欄目，從而使得國產動漫內容壟斷國內電視熒屏。衍生品市場空間遠高於內容市場，使得國內企業真正受益於動漫內容進口管控。根據我們的測算，2010年國內動漫市場中，動漫內容市場規模僅6億元，而同期衍生品市場規模高達134億元，動漫內容市場僅為衍生品市場的1/22(見圖1)。而在進口內容管控的政策之下，國內動漫企業有望從容分享這一行業盛宴。影視產業的管控政策顯著有利於國產影視劇內容。廣電總局在2004年頒佈《境外電視節目引進、播出管理規定》，對國外電視劇的引進和播出數量進行瞭非常詳細的規定，其中規定“電視臺每天境外影視劇不超過播出時間25%；每天其他境外電視節目不超過播出時間15%”、“不得在黃金時段播出境外影視劇”，使得海外影視劇基本淡出國內熒屏。政策紅利衍生：內容版權需求顯著提升內容提供商顯著受益於視頻網站之間白熱化競爭。隨著競爭的進一步加劇，內容資源成為視頻網站爭奪留流量的主要工具，內容支出占比不斷提高，以優酷為例，2008年內容成本占比僅為6%，而到瞭2011年二季度，這一比例已經上升至34%；在內容爭奪中，優質版權價格漲幅顯著，以華誼兄弟(300027,股吧)為例，2009年新媒體版權價格僅為0.3萬元/集，而2011年將會達到10萬元/集（平均價格），3年間翻瞭33倍。版權方將顯著受益於電視臺內容爭奪戰。國內電視臺在電視劇領域采購負擔並不高，湖南衛視2011年購劇預算僅占廣告收入10%，尚有巨大的采購投入空間。而在“限娛令”下各個地方電視臺加大對精品劇的爭奪，2012年有望大幅提高對電視劇的采購投入，從而推動電視劇版權價格的持續上漲(見圖2)，顯著利好影視劇版權方。我們認為，在當前的政策體系下，實質受益的對象仍然是新媒體企業（IPTV、影視動漫等），我們也提供資產整合以及存在潛在拐點兩個投資主線。文化體制改革政策實質受益標的：新媒體渠道：IPTV運營商(廣電信息) +網絡視頻；內容提供商：華誼兄弟、華策影視(300133,股吧)、光線傳媒(300251,股吧)和奧飛動漫(002292,股吧)。資產整合主題投資標的：華聞傳媒(000793,股吧)、武漢塑料(000665,股吧)、廣電網絡(600831,股吧)和天威視訊(002238,股吧)。尋求突破或可能存在拐點的投資標的：博瑞傳播(600880,股吧)、中視傳媒(600088,股吧)、中文傳媒(600373,股吧)和時代出版(600551,股吧)。影視、圖書出版等或是避風港影視行業或是宏觀經濟增速下滑的避風港。從發展較為成熟的美國市場來看，電影票房增速與GDP增速之間並不存在明顯的相關關系；國內電影票房市場與GDP增速同樣相關性不大，並且處於高速成長期；電視劇版權市場與GDP相關性同樣不高，並且隨著電視臺和新媒體對版權內容爭奪進入白熱化，行業步入加速成長期。圖書出版行業與宏觀經濟相關度較低。從歷史表現來看，國內圖書出版行業收入增速與宏觀經濟之間並沒有顯著的相關關系；從利潤構成來看，出版類上市公司70%至80%凈利潤來自教材教輔業務，而教材教輔消費量基本不受宏觀經濟影響。有線網絡——近乎必須消費品的屬性給予其抗周期的能力。有線網絡行業核心驅動因素：用戶自然增長和數字化整轉提高ARPU值，與經濟周期基本無關；必須消費品屬性（廉價娛樂）給予抗周期能力。營銷服務行業雖然與宏觀經濟環境高度相關，但在經濟增速放緩背景下，更有利於藍色光標(300058,股吧)和省廣股份(002400,股吧)等公司逆勢擴張：客戶有更強的抵抗風險能力和調節能力（世界500強/中國500強）；上市公司資金優勢；行業不景氣下能夠獲得以更低成本收購產業鏈上下遊企業的機會。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-28/140902597.html
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